古代劍客比武，與強敵狹路相逢時，無論對手有多么強大，也要勇于亮出自己的寶劍， 此之謂：“亮劍”精神。
商場如戰(zhàn)場,弱勢企業(yè)與強勢企業(yè)競爭,如能正確分析敵我態(tài)勢，合理配置資源，勇于“亮劍”，完全能夠以弱勝強、贏得市場。
2005年1月，隨著春節(jié)的臨近，柳州市的空氣中彌漫著濃重的商戰(zhàn)硝煙。冬季是飲料行業(yè)的銷售淡季，進入冬季以來各飲料企業(yè)的銷量紛紛下降，渠道庫存壓力增大。春節(jié)作為新的銷售年度的開端，也是一年之中家庭裝果汁及碳酸飲料銷量最大的一個節(jié)日。為了爭搶春節(jié)飲料市場這塊“大蛋糕”，各飲料企業(yè)都傾注了極大的熱情，不遺余力地推出各種
促銷計劃，市場競爭空前激烈�！� 農夫果園作為農夫山泉旗下的家庭裝果汁飲料，其主要競爭對手是康師傅果汁和統一鮮橙多，三家企業(yè)都想在春節(jié)銷售上有所突破，一場果汁飲料“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。無論是從品牌實力、市場占有率還是擁有的資源來看，農夫果園都弱于其他兩個對手，與果汁飲料第一品牌——統一鮮橙多相比，農夫果園的差距更大。面對統一這樣實力強大的對手，如何才能在春節(jié)期間有所突破，成為困擾農夫山泉柳州分公司的難題。
戰(zhàn)略布局，重點鎖定KA明星店
農夫果園作為二線品牌而言，如果分散資源去和強大的競爭對手全面對抗，浪費巨大的人力、物力、財力不說，在企業(yè)實力和銷售投入都不如對手的情況下，取得勝利的可能性微乎其微。我們的意圖是：縮短戰(zhàn)線，把有限資源集中投入重點終端，爭取在這些終端超越競爭對手，取得局部勝利。
怎樣才能抓住消費重點，一擊成功呢？
經過對競爭態(tài)勢進行分析后，我們決定以K/A明星店頭為主，終端開架店及郊縣K/A店為輔，進行重點突破，依托平日奠定的銷售基礎，從兩點突破，避免在統一強勢的餐飲及批發(fā)渠道投入過多人力和資源。
KA明星店作為柳州市區(qū)主要銷售渠道，是眾飲料企業(yè)的兵家必爭之地。春節(jié)期間，各飲料廠家推出的促銷手段可謂層出不窮、花樣不斷翻新。“買贈牌”、“打折牌”、“親情牌”、“家庭牌”滿天飛。促銷活動的成敗關鍵在于能否占領消費者的心智資源，有效引導消費。經過縝密的市場調研和集體討論，我們發(fā)現了春節(jié)期間飲料市場的一些特點。
第一：春節(jié)是一年中時間最長，也是最為重要的節(jié)日。人們習慣于春節(jié)期間走親訪友，用餐次數多，飲用酒水飲料比較密集。因此，春節(jié)是飲料銷售的黃金季節(jié)
第二：春節(jié)期間，各KA會選擇一種銷路較好，又能兼顧毛利的飲料進行重點推廣。誰能成為KA的主打產品，誰就能占領位置最好的堆頭，端架，占據市場的制高點�！�
第三：一線業(yè)務人員是營銷策略的最終執(zhí)行者，他們的勇氣、信心和能力直接決定了“終端戰(zhàn)役”的勝負。
在梳理思路的同時，我們還進行了換位思考，統一、康師傅等競爭對手會針對春節(jié)采取哪些營銷策略？如果我們是KA，我們青睞什么樣的果汁飲料品牌？為此，我們進行了縝密的市場調研,對春節(jié)期間的促銷檔期、促銷價格,促銷場地,宣傳手段以及各主力賣場的備貨計劃等細節(jié)進行了調研及分析。
促銷檔期:消費者一般在春節(jié)前兩周開始籌備年貨，飲料也在同一時間進入銷售旺季，由于春節(jié)跨度大(從初一到正月十五大約有15天)，按照業(yè)務流程可以把春節(jié)劃分為：備貨,出貨,大量出貨,后期補貨四個階段,為了不過早暴露戰(zhàn)略意圖,在促銷檔期到來之前，我們采取了隱蔽戰(zhàn)術，先實施特價試賣,在主要銷售時間再全面啟動促銷計劃.
促銷價格制定:通過對歷年來統一鮮橙多的賣場促銷價格進行梳理和分析,我們發(fā)現，統一鮮橙多的終端零售價格底線是：1.5升裝5.9元,2升裝6.2元,留給渠道的空間為：1.5升裝0.2-0.3元；2升裝0.3-0.4元。因此，我們把農夫果園的終端供貨價定為5元/瓶，雙瓶裝售價11元/組(5.5元瓶),單瓶6元/瓶,留給終端的利潤空間為：1元/瓶。這樣，在保證終端價格低于對手的前提下，給渠道留下更大的利潤空間，增強了產品的價格競爭力。
促銷場地:春節(jié)期間，城市居民購物時首選具有一定影響力的賣場和超市,一來可以買到多種用品,二來質量有所保證,因此，我們選擇柳州市區(qū)幾家大的KA作為此次活動的重點。
宣傳手段:調查顯示,消費者在賣場內購物時,沖動性購買欲望強烈,這樣的購物行為屬于即時購買。怎樣才能讓消費者在琳瑯滿目的商品中選中你的商品？堆頭陳列,手發(fā)宣傳單及賣場廣告宣傳材料(如商場DM單\特價海報\價格簽)可以對消費者起到很好的引導作用。如果在場外設置抽獎、轉盤等活動，能夠有效拉近產品與消費者的距離，獲得更好的效果。
“戰(zhàn)前”部署，揭開“會戰(zhàn)”的序幕
戰(zhàn)略確定后，我們進一步明確了此次活動的目標，時間、參加活動的門店和活動主題。
促銷目標：
1) 銷量目標：計劃銷售1.5L30%果園30000件，合90萬元(2004年春節(jié)期間銷售15600件，2005年計劃增長92.3%)
2) 提升農夫果園家庭裝的知名度及美譽度
活動時間：
2005年1月15日-2005年2月28日
參與活動的K/A或超市
柳州：柳州佳用購物廣場、柳州佳用天天見、佳用時代廣場、五星柳北超市
河池：河池銘潤超市
來賓：來賓佳惠超市
參加活動的開架店數量：
柳州50家;河池15家;來賓10家;鹿寨5家;南丹5家;宜州5家;融安5家;融水5家; 共100家�！ �
“三重驚喜，賀吉{雞}年”
春節(jié)是合家團聚的日子，喜慶的氣氛是節(jié)日的主題。2005年是雞年。我們巧妙利用“雞”與”吉”諧音，把活動的主題確定為：“農夫果園，三重驚喜，賀吉{雞}年”在向消費者傳遞美好祝愿的同時，預示著活動將圓滿成功。
為了有效拉動消費者，我們?yōu)樗麄兙脑O置了三重”驚喜”。
一重驚喜！
場內特價價：6元/瓶
二重驚喜!
場外搶購驚爆價: 11元/2瓶
三重驚喜!
凡購買農夫果園的消費者憑收銀條均可參加場外抽獎活動，最高可獲價值5000元大獎。
厲兵秣馬，奏響活動的前奏曲
“兵馬未動，糧草先行”，前期做得是否成功是此次促銷活動能否取得成功的關鍵。2004年12月10日-2004年12月25日期間，我們進一步明確了活動的檔期、堆頭（包括位置、費用等），做好了促銷活動的物料準備（條碼、提扣、DM等）；與賣場簽定活動協議；招聘促銷人員并對其進行培訓等前期準備…… 一切都在緊鑼密鼓地進行著。通過與賣場談判，此次活動以聯合促銷形式切入,大大降低了活動成本。
2005年1月10日,活動的第一階段DM印制出來，第一批備貨5000件在1月10日-1月13日陸續(xù)送達各個門店，以保證1月15日活動開始的貨源充足。統一鮮橙多的終端零售價格并沒有什么變化,1.5升裝還維持在6.3元/瓶,2升裝7.2元/瓶。
1月15日,我們啟動了特價促銷活動，6元特價開始進行銷售,統一方面沒有跟進，但我們獲悉，統一已經與佳用公司（主力賣場）簽定促銷協議,終端零售價格為1.5升裝的5.9元/瓶,2升裝6.3元/瓶，而且準備上商場DM。看得出，我們的活動已經引起了統一的重視。雙方紛紛調集人力、物力到佳用天天見賣場，一場促銷“戰(zhàn)役”一觸即發(fā)�！ �
短兵相接，“血戰(zhàn)”天天見
1月25日，春節(jié)促銷進入關鍵階段，我們啟動了為期17天的雙聯包活動，把所有終端陳列都換成了雙聯包，統一也開始其特價促銷活動，雙方在賣場的“戰(zhàn)斗”打響了！由于人員有限，我們幾乎把所有業(yè)務員都用在了柳州規(guī)模最大的4家賣場（柳州佳用購物廣場、柳州佳用天天見、佳用時代廣場、五星柳北超市）。我們的目的很明確，就是要使農夫果園在這4家的銷量超過統一鮮橙多，形成對競爭對手的局部優(yōu)勢。佳用天天見賣場是我們這次活動的重中之重，也是雙方爭奪的焦點。
1月26日，農夫果園在佳用天天見設立了7個堆頭，配備了3名促銷人員（2名在場內，1名在場外兌獎），業(yè)務人員5名（3名負責從負一樓倉庫移貨到賣場，2名場內協助促銷叫賣）。統一則設立了5個堆頭，配備了6名促銷人員，2名業(yè)務員，雙方投入的人員基本相當。這一天，農夫果園當日銷量超過統一鮮橙多5%，略微領先。
1月29日（星期六），統一覺察到我們的行動，開始加大促銷力度，把堆頭增加到了8個（我們的則減少到4個），人員配置也發(fā)生了變化，統一由原來的促銷6人，業(yè)務2人變?yōu)榇黉N10人，業(yè)務6人。當期賣場DM封底也打上了統一的廣告。面對統一咄咄逼人的氣勢，這種情況，我們決定和對手打“陣地戰(zhàn)”。通過和與賣場經理溝通，我們增加了堆頭數量。
1月30日（星期天），通過努力，我方堆頭增加到8個，盡管有些位置不是很理想，但我們也已經盡了最大努力。當天下來總銷量有所增長，但還是落后于統一。
2月1日（周一），考慮到堆頭位置處于劣勢，我們決定用商場手推車進行“游動售賣”，在主通道、人流集中的地方夾擊對手。針對統一在人員數量上的優(yōu)勢，在促銷預算不能增加的情況下，我們決定從其余賣場臨時調集2名促銷員及2名業(yè)務人員，使我方人員總數增加到12人�！�
隨后，我們對手推車和人員進行了重新部署�？紤]到我方在賣場進口處只有一個堆頭，而且在統一堆頭后面，處于劣勢。于是，我們在賣場進口處統一堆頭旁配備2輛推車，再配2名人員，利用醒目的POP展示及擴音器，加大售點宣傳力度。其余4輛手推車在賣場內“游動”，既可以給貨架和堆頭補貨，又可以作為“移動的終端”進行隨機銷售。由于手推車售貨在賣場是被禁止的，我們只得與賣場巡場人員玩起了“捉迷藏”。一天下來，手推車戰(zhàn)術取得了立竿見影的效果，當日銷售267件，超過統一的200件。
2月2日～2月4日，雙方在賣場的戰(zhàn)斗進入膠著狀態(tài)，幾天高強度的工作下來，大家都有一些疲憊。隨著春節(jié)的臨近，產品銷量也逐步增加。我們在2月2日銷售221件、2月3日銷售260件、2月4日銷售248件、統一的銷量保持在200-300件之間，雙方基本上打個平手。
2月5日（周五），上午11：00左右，統一企劃和K/A主管、賣場企劃主管、賣場經理親臨現場，這里走走、那里看看，還在低聲說著什么�？磥硭麄円行碌挠媱澓托袆�。不出所料，下午1：00左右，20名統一的業(yè)務人員進入賣場，他們有些在賣場促銷，有些開始在產品上綁贈品，并張貼了海報POP，上面寫著：“買2瓶鮮橙多（1.5升或2升）送1個保鮮碗”。統一業(yè)務人員把賣場進口的堆頭加高，徹底把我們的堆頭遮住，甚至還模仿我們的“手推車”戰(zhàn)術，企圖全面壓制我們。
針對統一新的攻勢，我們立即予以反擊。我們拿出一部分終端小禮品（筆、便簽本等），贈送給有意向購買的顧客，先預祝他（她）新年快樂，然后再介紹產品和優(yōu)惠活動，致力于營造一種寬松氣氛，避免因商業(yè)味太濃，而引起顧客反感。業(yè)務人員編排的說辭：“農夫果園搖一搖，三種水果營養(yǎng)高、補充多種維生素，美好滋味忘不了、忘不了！”一邊說唱，一邊售賣，很多顧客被這種“現場表演”所感染，紛紛放下統一鮮橙多選擇農夫果。
統一人員見狀也開始大聲叫賣，試圖用更大的聲音蓋過我們，雙方你來我往，整個賣場叫賣聲此起彼伏，相當熱鬧，雙方的產品仿佛進入一種“熱賣”階段。在“激戰(zhàn)”中我們拿下門口的一個堆頭，并對原有的堆頭進行了加高，超越了前面的統一的堆頭。統一也不示弱，馬上運貨加高堆頭，試圖保持超過我們1個箱位的優(yōu)勢。雙方互不相讓，越碼越高，消費者一進門就看見兩個碩大的醒目堆頭。因堆頭過高，被店方經理制止。要求立即把堆頭還原，并規(guī)定了堆碼高度。這場堆碼“大戰(zhàn)”才告一段落。
但“血戰(zhàn)”并未就此停息，雙方利用各種可能的手段爭奪消費者，收銀臺旁邊的三個堆頭也成為雙方爭奪的目標。我們占據著這三個堆頭中的兩個，統一的人員在我們堆頭附近配備手推車進行終端攔截。我們見狀則安排了3部手推車進行還擊……猶如一場犬牙交錯的“陣地爭奪戰(zhàn)”。當天的“戰(zhàn)斗”一直持續(xù)到23：00。結果我們創(chuàng)下了銷售新高，當日銷量突破600件，達到646件，比對手高出200多件。雖然經過一天激烈的“血戰(zhàn)”每個人都相當疲憊，但當第二天得知這個消息的時候，大家的“戰(zhàn)斗熱情”卻更加高漲。
截止到2月8日（大年三十）下午14：00，賣場內的人流量才開始減少，這是的消費者大多都買好物品在家準備當天的年夜飯，我們到負一樓盤點倉庫做放假前的最后安排。我們看到統一庫存堆得像小山一樣，前期8000件進貨銷售不到一半，而我們的5000件備貨還剩下幾百件。隨后（2005年2月11日-2005年2月28日）我們對春節(jié)期間銷售的產品進行補貨，并保持11元/2瓶的活動到2月28日活動結束。至此，這場果汁飲料的“春節(jié)戰(zhàn)役”以農夫果園的全面勝利而告終�！ �
劍鋒所指，所向披靡
農夫山泉柳州辦事處在這次春節(jié)促銷活動中實現銷售25260件，雖未完成30000件銷售目標，但是給予對手沉重的打擊。其中柳州市單店銷量最大的柳州佳用天天見賣場，統一銷售3560件，農夫果園銷售4370件。這是農夫果園首次在單店銷量上超過統一鮮橙多。
現代營銷，不僅僅是戰(zhàn)略部署，策劃的較量、組織、實施、跟進也很重要。宏觀上正確的部署和靈活的戰(zhàn)術既是單一步驟，又是一個有機整體，兩者缺一不可。本次活動正是在正確的戰(zhàn)略思想指導下，抓住了“天時”、“地利”、“人和”三個執(zhí)行要素，確保了最后的勝利。
日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實彈、硝煙彌漫，但商場如戰(zhàn)場，抓不住戰(zhàn)機或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場”。
只要有正確的戰(zhàn)略布局，制定周密、詳盡的計劃，在加上到位的執(zhí)行，亮劍”一方定會獲得意想不到的結果。
狹路相逢，勇者勝！
原稿發(fā)表于《銷售與市場》2006年9月中旬
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